在今天，一个普通人如何找到一种IP化生存方式？发表时间：2020-09-29 00:19 编辑导读：李子柒、罗永浩、哪吒……提到这些名字，脑海里浮现的不仅是与之对应的形象，还有他们背后的品牌。作为一个普通人，我们可以学习他们IP化的生存方式。本文将从五个方面，对此展开分析，希望对你有帮助。 这篇文章是最近对人与产品的系列思考。 在今天，人人都在表达自己，人人都在埋头刷屏，每个人都像是一款产品，每个人都在为自己和自己身后的产品而代言，人与产品的界限越来越模糊。 某种程度上，在今天卖产品，就是卖自己的个人品牌，卖个人IP。 那么，如果人生是一款产品，是否存在一种IP化的生存或“增长”方式？ 01这几个月，有四五次刷短视频的时候，总会一不小心刷到罗永浩的直播带货。 不过，这对于一个过去10年频繁跨行的英语老师和科技圈网红，似乎并不意外。只是，如果人生是一款产品，老罗这次的跨界，显然更接近他的定位，更符合他这么多年作为一个“网红”的产品底色。 似乎在一夜之间，“直播带货”成了2020年的一个热门话题。每隔一阵，就会听到某明星走进直播间，开启明星之外的第二份职业——带货。 在一个个普通人和网红聚集的直播间里，有人在衣架前一遍遍讲解和试穿身上的衣服，有人在对着镜头直播卖自家制作的香肠，有人在讲解刚去山上采的野生菌，有人对着镜头一遍遍涂着口红，一边忙不迭地回答着屏幕上飘过的一个个问题。 一边是主播们面对粉丝们热情的讲解，一边是屏幕上一条条飞速滑过的评论和互动。 点赞，转发，评论，下单，买东西看起来从没有今天这么热闹和方便。 在今天，网红和粉丝，似乎代表着一种产品的变现能力。 每一个主播似乎都在为自己身后的产品代言，为自己而代言。 每一款冷冰冰的产品或者品牌，似乎都在等待遇见对的人，被赋予一种人格化的温度，被代言，被发掘，最终被消费者按下那个“下单键”。 某种程度上，在今天，“主播和产品，产品和人，人和产品”的界限，正在变得越来越模糊。 “产品和人”，正在融为一体。 这似乎是一个微小却越来越越强烈的信号。 一个鲜明的现象是，在今天，李子柒不只是一个人名，更是一个“产品品牌”，一个鲜活的IP。 在淘宝上，李子柒的一款普通的螺蛳粉，一个月可以卖到超过100万袋。人们购买李子柒产品，大多数是看过她的视频。 在李子柒视频里，“春天播种 夏天采荷花，冬天骑马，秋天摘花酿酒，她会用一颗黄豆酿手工酱油，会砍木头做秋千，会拍书香气的文房四宝”。 人们仿佛看见了一个生活在古代，仙气飘飘又无所不能的弱女子，看见了远在今天的钢筋水泥城市之外的诗和田野，看见了一种复活的传统东方文化生活方式。 一部分人购买李子柒的产品，本质上是在情感上与李子柒身上的那种生活方式，那种故事和温度，产生一种情感和社交上的共鸣。 此时，屏幕前的李子柒螺蛳粉，不再只是一款冷冰冰的产品，更是一种让大多数人产生向往和共鸣的东方美食生活方式。 这就像今天的“江小白”的酒身上表达着一股浓烈的都市青年生活的气息，今天的年轻人选择江小白的酒，只是因为江小白的品牌身上传递着一个与自己高度共鸣的城市青年形象。 酒变成了会说话的产品，酒也变成了一个人。 不只是江小白，就连卖了一百多年饮料的可口可乐在最近也推出了一个个有性格，有温度的“表达瓶”，喝了很多年可乐的人突然觉得，原来一瓶可乐也可以像一个18岁的年轻人一样变得鲜活起来。这或许也是可口可乐至今被全球各地的年轻人喜爱的原因。 不仅如此，在今天，李佳琦可以是一个全民皆知的网红，也可以是一个口红品牌。江小白是一个产品品牌，也可以是一群借酒消愁的都市青年代言人。三只松鼠在今天是天猫上销量第一的坚果，也是很多喜欢它的粉丝心中，三个有性格有温度的卡通人。 无论是直播间里一个个的网红还是他们身后的网红产品，无论是李子柒还是李佳琦，无论是江小白还是可口可乐…… 越来越多的产品和品牌，正在今天被赋予一种感性的，人格化的温度，而每一个人，似乎又都是一款产品，一款感性的产品。 产品与人，正在融为一体。 在今天，新生代的人们选择一款产品，除了关心产品身上最基础的“品质价格和功能属性”之外，更关心一款产品身上是否有自己喜欢的故事，温度甚至态度，是否能够与自己发生共鸣。 人与产品的界限正在变得越来越模糊。产品是人，人也是产品。 而这些，在过去的工业化时代，是很难想象的。 在最开始时候，人们买一瓶酱油，可能会去村东头的王阿姨家里，你见过王阿姨，知道她的性格，爱好，知道她为人热情厚道，所以你相信她的手工酱油。 后来，人们买一瓶酱油，开始到商场一排排的货架上，挑了半天也不知道买哪个好，直到想起昨天电视广告上偶然看到的一个品牌，就随手挑了一瓶广告上的品牌酱油，你不知道生产这瓶酱油的人是谁，也不知道他的故事，他的性格，你们之间没有任何交集。只因为你知道，这是一个品牌。 今天，人们买一瓶酱油，不再关心电视广告，更可能是在一台手机屏幕前，在一个你熟悉的网红直播间里，你看过她的视频，了解她的故事，她的故事让你有一种强烈的共鸣，你仿佛又看到了那个有温度的王阿姨，买酱油过程，你感觉是在和她交朋友。 今天，商业的交易似乎正在重新回到一个万物有灵魂，有温度的时代。 在未来，一个纯粹的卖货，卖冷冰冰的产品的时代，似乎结束了。 本质上看，商业的竞争已经从上一个时代围绕“物”为中心过渡到了以“人”为中心。 人们选择一款产品，更多是为自己理想中的生活方式，理想中的那个自己投票，产品和商业的世界，正在回归一个万物有灵魂，有温度的时代。 伴随这种现象产生的一个新名词是：“IP”化。“品牌IP化、个人IP化”，似乎一切都在IP化，IP化生存，正在成为当下许多个体和品牌寻求增长的一种新趋势。 为什么会出现这样一种趋势和信号？这背后发生了什么？ 02在今天，当你随手打开抖音，滑动手指，各种刺激眼球的新闻，各种形形色色的网红和直播，各种琳琅满目的商品，便开始争先恐后的抢占你的眼球。 似乎人人都在埋头盯着屏幕，人人都渴望表达自己，人人都在着急的回复下一条信息，滑向下一条信息。 我们的注意力，很可能一不小心就被下一条随时弹过来的信息吸走。 每一条信息，每一款商品，似乎都在像一个人一样，等待被看见，被注意，被点击，在想尽办法抢占你的注意力。 回神一看，你发现这早已是一个信息爆炸，时间碎片化的时代。注意力，成为互联网最稀缺的资源。 而另一面，放眼一看，整个商品市场早已过了“缺货，买个东西还要走3里路去赶集”的年代，取而代之的是，货越来越多，商品多到泛滥。 无论是买个杯子还是买一款枕头，在今天你随便动动手指，各种图片和比价，就会争先恐后的出现在你眼前，而且看起来还都差不多。 选择困难症这件事，在今天变得越来越频繁。 当信息越来越多，商品越来越多。于是，“竞争白热化”“产品高度同质化”，这个现象便开始不可避免地出现在很多商家和消费者的生活中。 每一件商品，每一条信息，都像是从一条整齐划一的流水线上被迅速推下来，然后迅速淹没在庞杂的信息海洋里。 这给很多新生的产品和品牌“如何脱颖而出？”出了一道难题。 这个时候，每个商家，每一款产品都在思考：“这样的环境里，我该如何被看见，被点击，被注意，该如何增长，如何脱颖而出？” 似乎每个人的大脑，早已被各种争先恐后的信息占满，人们越来越难以分辨和记住一个个冷冰冰的产品和参数。 面对一个个冷冰冰的产品，冷冰冰的参数，你忽然发现，人的大脑更容易记住有温度感的东西，更容易记住一个有鲜明态度的人物形象。比如，像这样： 这个时候，在冷冰冰的产品背后，一个被叫做“IP”的东西开始被推上热闹的商业前台。 “打造个人IP，产品IP化，个人品牌IP化”，开始成为越来越多的商家和品牌开辟新增长的热搜话题。 那什么是IP？IP化增长是不是一个伪命题？ 在信息爆炸，时间碎片化，商品高度同质化的今天，是否存在一种IP化的生存方式？ 03在这里，我想先问下2个问题，第1个： 如果5年前，李子柒选择在网上直接开一个卖螺蛳粉的淘宝店，直接卖货，那么，今天她的螺蛳粉还会这么畅销吗，还会一个月100万袋吗？ 答案很可能是她的螺蛳粉店一出来，大概率会淹没在淘宝无数同质化，同品类的商品信息里，很可能无人问津。 事实上，李子柒5年前就开过淘宝店，和大多数人一样，她发现自己店铺根本没人访问，无奈之下才在家人怂恿下，开始选择另一条路：拍视频，做内容，传播价值，持续传播自己在家乡的故事，传播心中那个传统的东方文化生活方式。 通过鲜明的内容和故事，静静的打动着这个世界。 这些，都让李子柒渐渐变成了一个鲜活的，自带流量的IP，她的产品一步步有了故事，灵魂和温度，一步步让无数人产生了强烈的共鸣，最终产品的热销，似乎也变得不足为奇了。 好了，第2个问题： 在今天，如果一个普通人和罗永浩同时开始做直播带货，同时带货同一个品牌，同一款产品，那么，谁会更有优势？ 很显然，是罗永浩，至少从直播的观看人数上，罗永浩更有优势。因为很多观众已经了解了这个人，了解了他的故事，了解了他身上鲜明的印象风格。 最重要的是，因为他已经是一款自带流量的IP。 04看起来，IP对于一个品牌，一款产品的增长，似乎天然带有一种更大的能量。 那到底什么是IP? 信息和商品超载的时代， IP到底意味着什么？ 一款成功的IP，它的形成具有哪些鲜明的特征和标签？ 如果人生是一款产品，是否存在一种IP化的生存或增长方式？ 在中国，曹操，关羽，张飞，诸葛亮，还有孙悟空，都是9岁小孩都熟悉的名字，这些都是一个个有血有肉的人物，他们都有自己鲜明的性格，这些名人不仅仅在古代是IP，在今天也是穿越时空，自带流量的IP。这就是IP的生命力，是属于人物的IP。 而一部西游记，三国演义，红楼梦，这些名著在中国是经久不衰的作品，很多导演每年都想把他们拍出来，这些作品也都是自带流量的IP，这是属于作品的IP。 而类似李子柒，李佳琦，三只松鼠，江小白，这些既是属于人名，也是属于品牌和产品的IP。 又比如，罗永浩，最早时候他写6000字求职信应聘新东方，成为一个在讲台上段子横飞的英语老师，后来做网站，出书，办演讲，砸冰箱，和方舟子吵架，跨界做手机，这些个性鲜明的故事和经历，让他从一个普通人逐渐成长为一个可以跨媒体，跨平台，自带流量在各渠道传播的IP，这大概也是为什么今天的抖音会牵手罗老师做直播的原因。 仔细看下，你会发现一款IP，既是人，也是产品。 它更趋同于一款人格化，有温度有性格有灵魂的符号或者形象。 其中，“温度，灵魂，个性”是一款IP核心的核心关键词。 在今天，信息和商品超载时代，各种产品早已层出不穷，功能参数高度同质化，每一条信息，每一款产品，都在争先恐后抢占着每一个人有限的大脑和注意力，人们越来越难以记住冷冰冰的产品和参数。 与之相反，人的大脑更容易记住一款鲜活的人物形象，记住有温度有灵魂的东西。 于是，赋予一款产品个性，温度和灵魂，开始走上品牌重新定位和增长的舞台。在注意力稀缺时代，将产品IP化，将个人品牌IP化，似乎是一种更容易被人的大脑记住的方式。 比如：
在今天，IP不仅仅是人，也是产品，它已经升华成一个活生生的，能够跨越时空的符号，是产品和品牌“人格化”的升级。 在今天，人与产品的界限越来越模糊。 某种程度上，在今天卖产品，就是卖自己的个人品牌，卖个人IP。 比如：
这些成功的产品和创始人，已经融为一体。他们的产品与本人，都是作为一款爆款的IP而存在。 他们身上的风格，故事，语言，往往会在潜移默化中一次次影响你对产品的选择。 就像今天的直播带货一样，每个主播身上故事和特质，都会一次次影响你对他身后产品的选择。 每一个人和产品的增长，越来越离不开一种IP化的存在。 那么，一款成功的IP，它的形成具有哪些鲜明的特征和标签？ 05信息和商品超载的时代，是否存在一种IP化的生存方式？ 在今天，如果想起火锅，你的第一印象是什么？ 在今天，如果想起凉茶，你的第一印象又是什么？ 在前面文章中，我反复提到了老罗这款IP的经历和故事，如果人生是一款产品，如何持续突破和增长? 无疑，在一路从普通人逆袭成一款明星IP的路上，老罗是这条路上一款不缺流量的IP。 下面，我想根据自己的一些思考，分3个层次来说明，从今天的老罗或者其他爆款 IP 的身上，可以得到哪些启发，关于：一款爆款又成功IP的形成，有哪些鲜明特征，它们由哪些因素构成？ 从去年开始，我想了很久，发现一款爆款的IP，几乎都有3个特征。 鲜明、故事、口碑。 什么是鲜明？ 在信息和商品爆炸的今天，一款普通产品之所以能在“竞争白热化，高度同质化”的市场中脱颖而出，一定是具备了某种鲜明的口号或者符号。 比如：
当你仔细一看会发现，这些鲜明的IP，基本上都是由3个鲜明的东西构成：口号，符号，名号，他们分别从视觉，听觉，感觉，一步步占领你的注意力，你的心智。 回过神来，拿老罗来说吧，众所周知，老罗成名于新东方。在新东方众多的老师中，不缺乏专业，努力，经验丰富的老师。而老罗作为一个高中生，一路过关斩将，直到后来成为新东方一款明星级IP产品。 是什么让老罗脱颖而出？ 显然，一开始是6000字的求职信，后来是讲台上一条条鲜明的老罗语录，段子。 类似这些鲜明的段子：
“一个段子横飞的英语老师”登上了历史舞台，这是一开始老罗身上鲜明的标签。 而这些鲜明的段子，后来通过一系列故事，发展成另一种鲜明的标签—“理想主义”、“情怀”。 一句“彪悍的人生不需要解释”，让他身上鲜明的“理想主义”符号，开始流传大江南北。 由于老罗身上鲜明的个人标签和定位，他很快被越来越多的人熟悉。而后来故事我们都知道，通过网络直播，亲自抡起锤子，砸西门子，斗方舟子，这让他身上鲜明的“理想主义，情怀” 特质彻底走进大众视野。 老罗初步完成了从一个普通人到一款爆款IP的进化。 而后来老罗做手机，也顺便把“理想主义和情怀”深深的注入到锤子手机身上。 这时候，他的产品既是锤子手机，也是自己。 当然啦，老罗后来一系列创业的成功与否，那是后话。 至少从个人品牌角度，老罗是成功的。通过一系列鲜明的标签，他完成了从一个普通人到一款爆款IP的逆袭。 无论是老罗还是今天的李佳琦，又或者李子柒，一个爆款的IP进化之路，身上几乎都定带着某一种鲜明的标签。这些标签几乎都由鲜明的符号，口号，名号构成。 什么是故事? 有一次，一个朋友跟我说，他去了杭州西湖，发现原来西湖并不大啊，而且去了后才发现并没有想象中那么美。 他说：“我们家那边其实也有一个比西湖还大的湖，说实话，天气好的时候，湖水与云彩相映，比西湖漂亮多了。可惜啊，慕名而来的游客远没有西湖那么多，也不知道为什么就是没有西湖的名气大？” 一开始我也好奇，后来我查了下，发现在全国，比西湖大，比西湖漂亮的湖，至少有100个。可是，为什么被世人记住的，最后脱颖而出的，只有屈指可数的西湖。 后来我想了一圈，发现西湖之所以被天南地北的人们所知，最主要是，西湖是一个有故事的湖。 她有流传千年的“许仙与白娘子”的爱情故事，有江南的断桥残雪，更有苏东坡在杭州治理西湖留下的诗篇和故事。 “若把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，在苏东坡1000年前留给杭州的诗句中，西湖变成了一个有态度和温度的女子，直到后来西湖成为一款爆款的IP。 或许，西湖在中国的很多湖中很普通，但最后它却成为了一个爆款IP式的存在，本质上，让西湖脱颖而出的，是西湖背后的故事。 回到老罗身上，让老罗成为一个横跨20年的爆款IP的原因，或许也是因为老罗身上从来不缺故事。 并且，这些故事似乎从不按部就班，从来不缺话题与关注度。 比如：
这其中每一个故事，都足够亮眼。虽然很多故事并不完美，老罗的创业也并不成功，但是从一个爆款IP的角度看，那些不按部就班的故事、经历，一次次闯入人们的心智，一次次让老罗站在科技圈的风口浪尖。 写到这，突然发现老罗还是适合做一个“网红”，在人气和流量方面，老罗似乎没输过。可惜他偏偏选择了实体行业进行工匠创业，一次次偏执地挑战命运暗示给他的定位。 不过从另一面想，正是这一系列个性鲜明的故事，最终造就了这样一个行走20年的IP。 在今天信息爆炸，产品泛滥，竞争越来越激烈而同质化的市场，比如手机行业，在产品同质化后，一个有趣而真实的故事，或许比一大堆华丽的产品参数，更能被人记住，更能打动人心。 由此看来，一款爆款的IP，几乎都有一个鲜明的人格化的故事。 什么是口碑和信任资产？ 在今天，信息和商品超载时代，无处不在的是商品，各种产品在屏幕前，在仓库里等待等待脱颖而出，等待增长，成交。 时代早已过了“买一瓶酱油，还要走3里路去赶集”的年代。 今天，买东西这件事变得从未有过的方便。坐在家里，对着屏幕上的主播头像，滑动下指尖，就可以为自己喜欢的产品点赞，投票，买单。 如果对主播或者主播背后的产品不满意，随时可以滑动指尖互动， 卖家和买家，产品和消费者的距离，从未如此之近。 这个时候，市场早已变成了买方占主导的市场。 于是，在买单这个动作上，主播和产品的“口碑”，开始变得无比重要。 消费者每一次买单，本质上，都是在为自己屏幕前喜欢的“人和产品 ”背后的“口碑”而买单。 这时候，无论对于个人还是品牌，口碑和信任变成了一种珍贵的资产。 今天，网络让每一个产品和人，变得越来越透明，似乎每个人都在为自己的产品代言，为自己代言，每个人都在积累自己的口碑和信任资产。 回到“老罗带货”这件事身上，如果一个普通人和老罗同时做直播带货，结果显而易见，在流量和人气方面，老罗几乎可以轻松领先100米。 但是，有流量和人气，就代表一定有口碑和信任资产吗？ 你为一件商品买单的前提，很可能并不是因为：屏幕前的主播人气有多高，而是：“我对这个人和他的产品的“口碑”了解有多少，信任有多少”。 人气和流量，看起来更像是“增长和成交”这件事的基础，而口碑和信任，几乎决定了最后的成交和结果。 回到老罗身上，罗老师作为一款在互联网江湖行走了快20年的IP，似乎从来不缺流量，更缺口碑这种东西。 纵观老罗的创业史，微博上有网友留言：“在今天，只要把老罗说过的话再说一遍，几乎都是在给老罗打脸”。 罗老师一次次跨行，一次次试图重新改变和定义一个新的行业，这些跨界带给了老罗无数的流量和关注，但是却没能为老罗带来与之对应的口碑和信任资产。 做锤子手机时候，在每次发布会后，在老罗侃侃而谈的评论下，常常会弹出这么一句“老罗真棒，下次一定支持”。这样的弹幕多了，最后几乎变成一种调侃。 就像看老罗锤子的发布会一样，很多网友进老罗的直播间，只是奔着“看罗氏相声”慕名而来。 过去，每一次进入行业的时候，罗老师似乎都会迷之自信的喊话：“打算重新定义行业”。 第一次跨界做锤子手机时，他说，“这个行业只有一个聪明人，可他已经死了，剩下的是一群选错了行业、即将再次被虐杀的倒霉蛋……” 在这种迷之自信的前提下，老罗似乎开始时候总是轰轰烈烈，做到一半的时候，发现行业远没有想象中“重新定义行业”那么简单，于是开始下一个惊艳的动作—跨行，重新追随理想主义，重新下一个行业（当然，这次直播似乎更接近他的产品底色）。 用罗老师自己的话说是：“我对自己很佩服，我这一路走过来，都是按自己兴趣或责任需求选择行业，从来不会在这些选择上考虑粉丝感受……” 从流量上看，老罗绝对是一款爆款IP。 从口碑上看，老罗似乎还算不上一款成功的IP。 以至于这两年的老罗，甚至有了“行业杀手”、“行业冥灯”的称号。 或许，一个有流量但口碑还不足的IP，直播间不会缺流量，但一定缺与流量对应的转化量和成交量。 口碑的本质，是持续创造价值，积累信任资产。 而口碑的积累，最常见的方式，是在一个行业持续专注和精进，持续输出有价值的内容和产品。 就像老罗自己说的“工匠精神”。
由此可见，一款爆款的IP与一个爆款又成功的IP，中间还隔了一条通往“”口碑和专业”的路。 作为一款爆款IP，无论是李佳琦也好，李子柒也好，还是喊出“我命由我不由天”的那个哪吒也好，他们几乎都在自己领域的口碑上，有口皆碑。 一款有流量的IP，或许很容易模仿，而一款有口碑的IP，却很难快速模仿，而难以模仿的东西，往往是真正有价值，有竞争力的东西。 一个爆款的IP或许只需要话题和流量就够了。 但一款真正成功的IP，离不开持续积累的“口碑和信任资产”。 写到这，差不多可以看见，一款爆款而成功的IP，几乎都有3个特征：鲜明，故事，口碑。 在信息爆炸，商品同质化，时间碎片化的今天，当注意力成为互联网最稀缺的资源，一个普通人或者一款产品，一不小心就会被快速弹过来的信息淹没。基于此，每一个新生代的人和产品，必须形成一种鲜明的印象和风格，才不至于被今天潮水般的信息所淹没。 为此，在任何一个细分行业，企业，个人，产品，都需要找到一种IP化的生存方式，才会被人们记住，才会脱颖而出，才会实现持续的突破，增长。 而所谓IP化的生存方式，3个基本的特征是，鲜明，故事，口碑。 也因此，从老罗这一款网红级的IP和其他爆款IP的身上，我看见一款最终爆款又成功的IP，离不开3件事： 定位鲜明化。 每个普通的人与产品，都注定有他（她）自己的故事。 之所以普通，只是尚未发掘。 每个人与产品，都可以从自己的经历出发，找到自己的独特，找到适合自己的那件事，在这件事上发现自己独特的定位，标签，然后接纳它，强化它，直到把这个定位和标签发挥到极致。 每一个普通的人与产品，或许都应思考：你所在的牌桌和赛道在哪？你的独特点在哪？ 而每一个普通人都有自己的个性和故事，这个时代，你的个性就是你的红利。 这也是一款IP核心的核心。对于大部分人而言，可能一开始会很难，可能会走很多弯路（这个点其实涉及的东西有太多，后面的文章重点说）。 将自己的品牌和经历，故事化。 在信息和商品泛滥，竞争越来越激烈和同质化的市场，一个有趣而真实的故事，比一大堆华丽的产品参数，更能被人记住，更能打动人心。 持续积累你的口碑和信任资产。 在今天，互联网让一个人越来越透明，口碑和信任变成了一种珍贵的资产，贯彻了每一款产品的一生。如果能找到一个对的领域，持续在这个领域耕耘，持续在这个领域输出价值，输出内容和产品，成为这个领域里一个越来越专业的普通人。 当有一天，有人提起这个领域的时候，在脑袋中的第一印象就能想起你，证明你已经接近一款成功的IP。 在今天，每一个人都是一款产品，每一款产品都可以是一个有温度的人。人和产品的界限越来越模糊。 在未来，每个人都将有自己的产品，商业模式，故事，每个人都将为自己而代言。 为此，从当下开始，每个人都可以把自己当成一款IP来经营，找到一种IP化的生存方式，找到自己，最终建立属于自己的个人品牌和商业模式。 最后的话： 人生是一款产品，作为一个普通个体，如何持续把自己当成一款IP来运营？ |
